Em um mercado tão competitivo como o da saúde, é essencial implantar uma estratégia de marketing eficaz para se diferenciar. Em meio a isso, podemos traçar diversos objetivos, como atrair pacientes, fidelizá-los, aprimorar a imagem do profissional ou clínica e muito mais.
Preparamos este guia para mostrar quais são as ações que não podem ficar de fora dos seus trabalhos, como implementá-las e analisar os resultados. Continue lendo e descubra tudo!
Índice
Para começar: o marketing médico
Quando falamos em estratégia de marketing eficaz em saúde, precisamos destacar o marketing médico. O termo engloba diversas ações que ajudam na melhor percepção das pessoas sobre a assistência à saúde oferecida, seja por um profissional apenas ou uma instituição, por exemplo. Conheça algumas premissas importantes:
- não serve apenas para atrair novos pacientes, mas também é fundamental para fidelizá-los;
- pode ser muito útil para divulgar informações coerentes e reais sobre saúde;
- é importante que esteja relacionado a um bom atendimento presencial, para que a eficiência do serviço seja completa, do início ao fim.
Vale ressaltar que existem diferenças com o marketing convencional. A principal delas é que, no marketing médico, não vemos as pessoas como clientes, como acontece no tradicional (normalmente utilizado na comunicação das grandes redes de varejo).
Tratamos as pessoas como elas são: pacientes que têm questões a resolver e precisam solucioná-las, preferencialmente com um atendimento de qualidade e humanismo.
As ações também se modificam. Diferentemente da divulgação tradicional, que aborda o público-alvo de maneira que pode até ser considerada invasiva (como acontece com as propagandas veiculadas na televisão e rádio, por exemplo), nesse caso, o foco é oferecer a informação para quem busca por ela, o que se torna mais fácil e assertivo com os mecanismos de busca da internet.
O que fazemos é unir os serviços em saúde às pessoas que precisam deles por meio do uso de um conjunto de plataformas que, quando utilizadas corretamente, são efetivas para alcançar os resultados esperados.
Leia também: Cerca de 94% dos brasileiros buscam informações sobre saúde na Internet
É uma estratégia de marketing eficaz?
Sem dúvidas, estamos falando de uma estratégia de marketing eficaz, pois torna possível trazer algumas vantagens importantes para quem trabalha na área da saúde:
- proporciona um melhor relacionamento com o público, o que permite um vínculo de confiança;
- promove o aumento o fluxo de pacientes, em especial, do perfil pré-determinado pelo médico ou instituição;
- desenvolve maior autoridade e reconhecimento de marca;
- acarreta na visibilidade dos serviços prestados.
Com as estratégias certas, o profissional ou instituição irá se posicionar de forma diferenciada no mercado, o que é capaz de fazer com que as pessoas propaguem os benefícios de se consultar com aquele médico ou naquele local.
Serve para todas as especialidades?
A resposta para essa pergunta também é “sim”: qualquer especialidade pode fazer uso do marketing médico! Porém, tenha atenção: é preciso cuidado para realizá-lo de forma ética, analisando sempre o grau de sensibilidade de cada área.
Clínicas de oftalmologia, dermatologia e fisioterapia, por exemplo, são muito mais abertas às ações. Por outro lado, especialidades como oncologia e psiquiatria provocam extrema sensibilidade no público, já que tratam de doenças graves — como o câncer e a demência — ou de situações delicadas — como a recuperação de dependentes químicos.
Nesses casos, as ações devem ser sutis e discretas, com uso do bom senso. Por isso, ao contrário de outras situações, o marketing de uma clínica não pode ser feito por qualquer agência, mas por uma que seja especializada nesse ramo.
Como começar uma estratégia de marketing eficaz?
Estabelecer uma comunicação com os seus pacientes, por meio do marketing médico, está cada vez mais fácil, pois são várias opções de plataformas para isso: redes sociais, mensagens instantâneas, aplicativos, e-mails, sites e anúncios, por exemplo.
Porém, é preciso criar estratégias de como se comportar em cada ferramenta, pois isso poderá impactar positivamente na pessoa, fazendo ela marcar uma consulta, ou negativamente, levando-a para o concorrente. Portanto, antes de produzir algo, reflita sobre os seguintes seis passos.
-
Qual é o seu objetivo?
A primeira etapa começa com a definição do objetivo: você quer ganhar mais pacientes? Ou fidelizar os que já possui? Na verdade, quer fazer com que a sua clínica se torne uma referência na cidade.
A meta irá refletir no tipo de material produzido. Por exemplo, não adianta investir em anúncios nas redes sociais, chamando novas pessoas para entrarem em contato com o WhatsApp da recepção, se o que você deseja é fazer com que aqueles pacientes que já te conhecem retornem para outros atendimentos.
-
Quem é o seu público?
É necessário saber com quem você está se comunicando, ou seja, como são os seus pacientes? Quais as principais queixas deles? Onde moram? Quais as condições socioeconômicas? Com o que trabalham?
São várias as perguntas que você deve analisar para traçar um perfil bem definido sobre o seu público. Assim, saberá até mesmo em qual rede social investir mais, o tipo de linguagem a ser utilizada, como abordar e outros aspectos das estratégias de comunicação.
-
Para uma estratégia de marketing eficaz, escolha o momento certo de se comunicar
Manter a comunicação é importante, mas nem sempre todo momento é o certo. Antes de tudo, saiba bem qual é o período para atrair a atenção dos pacientes e em quais é melhor diminuir o ritmo.
Lembre-se de que estamos falando de saúde, uma área sensível. Portanto, trabalhe de forma que a sua imagem mostre o amparo e o acolhimento que os pacientes precisam, mas sem interferências desnecessárias.
-
Quando necessário, mude os planos
Uma das principais orientações sobre as estratégias de comunicação é avaliar periodicamente os resultados obtidos (iremos mostrar como analisá-los mais adiante) para verificar se estão de acordo com as tentativas de alcançar o objetivo desejado.
Caso as ações estejam se desviando do caminho, reanalise-as e mude a rota sempre que necessário.
-
Conhecer suas estratégias de comunicação também é saber como lidar com as crises
Crises sempre irão acontecer. Por isso, precisamos estar preparados para elas, de forma a iniciar as condutas para saná-las o quanto antes. Mantenha em mente que é essencial promover respostas com rapidez e clareza, sendo que esses princípios sejam aplicados por todos da equipe.
Não adianta a comunicação reagir de uma forma, se os colaboradores da recepção informarem os pacientes de outra maneira. É necessário ter uma união entre todas as pessoas, para que elas se engajem e trabalhem com o mesmo foco na resolução daquele problema.
Você pode entender mais sobre gestão de crise neste programa de podcast que preparamos. Escute no Spotify.
-
Aproveite as oportunidades
Assim como os problemas aparecem, as oportunidades também surgem e ganhamos a chance de aproveitá-las nas estratégias de comunicação! Simples elogios recebidos podem ser trabalhados de forma a melhorar ainda mais a imagem da empresa, por exemplo.
Quer saber mais sobre essas táticas? Confira na live que realizamos com um profissional que possui mais de 20 anos de experiência em comunicação na área da saúde, o jornalista Marcos Araújo. Confira abaixo:
O paciente está no centro da estratégia de marketing eficaz
Você sabe como as pessoas se sentem antes, durante e após o seu atendimento ou da sua instituição? Entender isso é uma parte fundamental da estratégia de marketing eficaz, o que chamamos de “experiência do paciente”.
Promover uma boa vivência é necessário para todas as empresas, mas se torna ainda mais importante no ramo da saúde. Afinal, estamos falando de pessoas que procuram o serviço em momentos delicados e de fragilidade.
Conseguir acalmar, acolher, mostrar cuidado e atenção é a base para que esse paciente tenha uma boa lembrança da assistência que recebeu. Veja, portanto, como aprimorar as vivências do seu paciente.
Como promover uma boa experiência do paciente em cada fase?
Trabalhar na boa experiência do paciente é uma missão para todas as fases em que a pessoa está em contato com a instituição, até mesmo antes do atendimento. Veja a seguir como é possível fazer isso por meio de ações do marketing médico.
Torne-se uma autoridade
O paciente precisa se sentir atraído pela sua clínica, hospital ou por você, como profissional autônomo, para marcar uma consulta. Então, nessa fase pré-atendimento, o marketing de conteúdo se torna um grande aliado.
Como o próprio nome diz, trata-se do uso de materiais, como textos e vídeos, que apresentam o que é a empresa, com publicações nas redes sociais, site e blog. Todavia, para uma estratégia de marketing eficaz, o foco é usar materiais educativos, ou seja, que orientem o público sobre como cuidar da saúde e ter bem-estar.
Com essas informações, as pessoas perceberão que os profissionais daquele local sabem o que fazem e são competentes naquela área. Assim, cria-se a imagem de autoridade, que é a expertise no atendimento prestado.
Leia também: Como qualificar a presença digital e atrair mais pacientes?
Facilitar o agendamento é parte da estratégia de marketing eficaz
A etapa do agendamento da consulta deve ser a mais prática possível. Portanto, invista em agendas online no site, em chatbot e/ou contatos por WhatsApp. Todavia, sempre tenha um atendente humano para auxiliar em qualquer contratempo, a fim de resolver o problema do paciente rapidamente.
A experiência do cliente durante o atendimento
Obviamente, o momento do atendimento é fundamental para gerar uma boa vivência ao seu paciente. Portanto, invista em uma equipe de profissionais que trabalham com empatia, simpatia e eficiência. Para ajudar nessa missão, criamos um curso que transforma a recepção em um local de encantamento, com aulas online para recepcionistas. Confira aqui.
Além disso, também tenha uma sala de espera confortável e aconchegante, com opções para distração, como Wi-Fi gratuito, televisão, revistas atuais, disponibilização de lanche e brinquedoteca. Por fim, dentro do consultório, o médico ou o outro profissional da saúde precisa ter a atenção totalmente focada no que o paciente fala, mostrando a importância do caso e o engajamento para promover os cuidados mais adequados.
Isso é possível com condutas simples, como sempre chamar a pessoa pelo nome; conversar sobre assuntos do cotidiano para tranquilizá-la; orientar a respeito dos cuidados pós-consulta ou pós-exame; e também tratar com simpatia o acompanhante. Confira mais sobre como praticar a humanização na área da saúde no programa de podcast que preparamos sobre o tema.
A atenção não acaba após a saída da instituição
Não pense que os cuidados com a experiência do cliente acaba depois que ele sai da empresa. Pelo contrário, a pessoa precisa sentir a atenção estendida até mesmo dias depois.
O primeiro passo é realizar uma pesquisa de satisfação, seja ainda na recepção ou com envio virtual, por e-mail ou mensagem. Dessa forma, você mostra que se importa com as opiniões e que está disposto a melhorar no que for preciso.
Outra possibilidade é encaminhar periodicamente e-mails marketing com conteúdos de dicas de saúde ou mensagens em datas de celebração. O objetivo é que a marca se mantenha na mente do paciente, com maiores chances dele agendar novamente uma consulta quando precisar.
Também não se esqueça de se manter em contato para lembrar dos atendimentos de retorno e, simplesmente, perguntar se está tudo bem após um procedimento, por exemplo.
Você pode se aprofundar ainda mais sobre essas dicas por meio do bate-papo que tivemos com a especialista em Experiência do Cliente Nathalia D’Aquino. Assista abaixo:
Para uma estratégia de marketing eficaz, não se esqueça do endomarketing
Ter cuidado com a gestão de pessoas de uma empresa, inclusive as da área da saúde, também é fundamental para uma estratégia de marketing eficaz e sustentabilidade do negócio. Para isso, temos o endomarketing como ferramenta de auxílio.
Trata-se de um conjunto de ações com o objetivo de melhorar o ambiente de trabalho, mostrando aos funcionários que eles são valorizados e importantes. Além disso, visa atender as necessidades que as equipes relatam, a fim de facilitar as funções do dia a dia.
Tudo isso pode parecer algo que é possível deixar em segundo plano, mas não se engane: cuidar bem do público interno (os colaboradores) terá reflexos nos serviços prestados ao público externo (os pacientes). Afinal, quem trabalha com satisfação também terá maior motivação para atender bem as pessoas.
Quais são os benefícios?
O endomarketing reúne um conjunto de práticas que leva as pessoas que colaboram de alguma forma com a empresa a se sentirem mais estimuladas a trabalhar para atingir objetivos. Esses estímulos partem da motivação pessoal e resultam em colaboradores mais comprometidos em atender bem e encantar os pacientes.
Funcionários engajados transmitem uma imagem positiva da instituição. Assim, os pacientes sentem-se mais seguros em relação aos tratamentos prescritos. Com essa boa experiência no atendimento, a tendência é que eles indiquem a clínica para amigos e conhecidos, além de retornarem quando precisarem de nova assistência à saúde.
Como funciona o endomarketing em instituições de saúde?
Para manter os colaboradores motivados, fazendo-os vestir a camisa da clínica, a gestão da clínica pode tomar iniciativas simples, como premiar os funcionários bem avaliados pelos pacientes. No entanto, uma dica importante para garantir a eficácia da estratégia é não deixar que essas premiações se tornem conhecidas entre as equipes, a fim de evitar conflitos.
Outras formas interessantes de trabalhar o endomarketing são as seguintes:
- faça reuniões de feedback, quando os colaboradores podem mostrar suas opiniões, sem julgamentos, sobre os processos diários;
- realize comemorações para os aniversariantes do mês e outros eventos de integração: momentos para descontrair e melhorar a relação entre as pessoas;
- promova campanhas de cuidados: mesmo que sejam profissionais da saúde, lembre-os de cuidar da mente, realizar os exames preventivos e manter consultas periódicas;
- ofereça treinamentos para estimular o avanço na carreira;
- implante um plano de cargos e salários;
- trate todos os colaboradores com o mesmo respeito.
Conheça seus funcionários
Assim como o marketing voltado ao público externo, o endomarketing deve ser pensado e executado de acordo com o perfil das pessoas para quem se destina. Qual a faixa etária dos funcionários? Onde vivem? Como é a composição familiar deles? Do que falam em suas redes sociais?
Não existem atalhos: o primeiro passo para uma estratégia de marketing eficaz é conhecer as pessoas. Nesta etapa, é indicado realizar uma pesquisa para que as ações sejam assertivas. Depois de mapear o público interno, é hora de comunicar o que se espera deles e mostrar as vantagens caso alinhem seus objetivos pessoais com os da clínica.
Uma ótima ferramenta para criar esse engajamento e promover ações de endomarketing são as redes sociais. Outro recurso que pode ajudar é a criação de grupos no WhatsApp ou em outras plataformas de mensagens, que permitem uma maior interação entre colaboradores e servem também para divulgar as ações.
Ouça ainda o nosso podcast: Liderança e cultura no setor da saúde
Como saber se a estratégia de marketing é eficaz? Com a análise de dados
Durante uma consulta, o médico precisa reunir informações sobre o estado de saúde de seu paciente para chegar a um diagnóstico. O mesmo acontece no marketing, por meio da análise de dados gerados pelas ações desenvolvidas.
Afinal, é preciso conhecer aprofundadamente tudo o que está acontecendo para avaliar as estratégias aplicadas e, caso elas não ajudem a alcançar os objetivos, mudá-las o quanto antes.
Porém, essa verificação dos dados requer alguns cuidados, pois é preciso saber como interpretá-los e até onde encontrar tais números de forma correta. Entenda mais a seguir.
O principal desafio da análise de dados
Concentração e atenção a todos os detalhes: essas são as bases para estudar os dados gerados pelas campanhas de marketing. No entanto, no ramo da saúde, é preciso lidar ainda com outro desafio, que é o fato de nem sempre sabermos como o paciente encontrou aquele médico ou instituição.
Isso porque, em vendas online, por exemplo, é possível descobrir se o cliente conheceu a empresa pelo site, WhatsApp, anúncios e outros métodos. Já na saúde, tais informações não costumam ser muito claras.
Contudo, isso não significa que é impossível fazer a análise de dados no marketing médico! Nós conversamos com o especialista em Performance da E-Saúde, Denner Aguiar, e ele mostrou as maneiras de fazer verificações completas e de qualidade. Confira na live abaixo:
Cada objetivo terá uma métrica
Os dados são, basicamente, formas de entender se um objetivo está sendo alcançado. Então, é preciso saber qual métrica analisar, de acordo com as metas propostas para a instituição de saúde ou ao profissional autônomo. Veja alguns exemplos de informações que indicam a eficácia de determinadas estratégias.
Atrair clientes
Quando a meta é deixar a agenda de atendimentos mais cheia, ou seja, atrair clientes, é preciso analisar, obviamente, quantas pessoas marcam consultas. No marketing digital, isso é possível por meio da checagem da quantidade de cliques em botões no site que levam à conversa no WhatsApp com a equipe de recepção ou a um formulário de agendamento.
Contudo, também é importante conversar com os profissionais da clínica ou hospital para saber se esses contatos realmente são transformados em marcação de consulta. Na E-saúde, realizamos reuniões periódicas com nossos clientes para alinhar essas informações e saber se está tudo ocorrendo como o desejado.
Branding e autoridade na análise de dados
Às vezes, atrair clientes não é o objetivo, pois a agenda já está lotada! Nessas situações, a meta pode ser trabalhar o branding do profissional ou da instituição, ou seja, fortalecer a presença da marca na mente dos pacientes.
Para verificar se isso acontece, é indicado analisar o engajamento nos conteúdos publicados nas redes sociais, assim como verificar a quantidade de buscas pelo nome da clínica (ou do profissional) no Google.
Entenda mais sobre o que é o branding no programa de podcast que realizamos a respeito do assunto. Escute aqui.
Quando a meta é fidelizar pacientes
Você já possui uma boa carteira de pacientes, mas deseja fidelizá-los? Depois da aplicação das estratégias, devemos checar o engajamento, principalmente em alguns tipos de materiais, como os e-mails e mensagens enviados para as pessoas que já realizaram consultas ou exames na clínica.
Na estratégia de marketing eficaz, não precisamos nos basear apenas em números
A análise de dados para os objetivos citados acima envolve, principalmente, o entendimento dos números. Porém, precisamos também ter atenção com as condições qualitativas, que são os aspectos mais subjetivos do atendimento, relacionados à percepção de qualidade obtida pelos pacientes.
Um recurso que pode ser utilizado é o do “cliente oculto”, quando um especialista se passa por paciente durante um atendimento para analisar cada detalhe da assistência prestada e, depois, apontar os fatores que precisam ser melhorados.
Onde obter esses dados?
Depois de conhecer as métricas que baseiam a estratégia de marketing eficaz, saiba que existem várias plataformas onde é possível obter tais números para a análise de dados. Nossos especialistas da E-Saúde recomendam:
- Google Analytics: onde você encontra as informações sobre o acesso ao seu site e as páginas mais procuradas;
- RD Station: importante para verificar taxas de abertura e clique de e-mails marketing;
- relatórios das redes sociais: a fim de verificar o engajamento, alcance, comentários e outras ações feitas pelos seus seguidores;
- Google ADS e Facebook ADS: onde podemos ver os resultados dos anúncios realizados;
- SemRush: além de verificar os acessos ao site, também mostra como está o fluxo para as páginas dos concorrentes.
Leia também: Primeiros passos para começar a investir em marketing digital na saúde
Defina seu orçamento para a estratégia de marketing eficaz
Como você percebeu, investir em estratégia de marketing eficaz não é mais uma simples opção. Em um mundo hiperconectado, trata-se de algo fundamental para o crescimento das empresas, inclusive das que atuam no ramo da saúde. Assim, o primeiro passo deve ser a definição do orçamento de marketing digital.
Todavia, como é algo que mexe com o sistema financeiro do negócio, é preciso ter cuidado para estabelecer as quantias que serão alocadas em cada serviço, a fim de não investir muito em algo que traz pouco retorno e vice-versa.
O que não pode faltar ao definir o orçamento de marketing digital
Para preparar qualquer tipo de orçamento, é preciso ter muita análise e estudos. Afinal, ninguém quer sofrer com prejuízos, certo? Essa tarefa é tão séria que especialistas do próprio Google se aprofundam sobre o tema e emitem sugestões. Uma delas é: usar 60% dos recursos disponíveis para o marketing digital e os outros 40% para o marketing tradicional.
Vamos conhecer mais orientações? Confira as dicas que separamos e como elas podem ajudar.
Estude bem como foi o seu ano anterior
Para começar, faça uma avaliação do ano que passou e veja quais foram os pontos fortes e fracos do marketing digital que sua clínica apresentou. Caso você ainda não tenha investido na área, converse com especialistas para traçar futuras estratégias.
Dessa maneira, você também poderá ter uma visão do lucro e resultados que teve no período anterior e o que poderá receber por meio das ações. A partir disso, o empreendedor será capaz de fazer as previsões dos gastos esperados para o ano seguinte, alicerçando nas informações já coletadas pela empresa.
É possível, também, estipular metas de gasto e ganhos a serem batidas durante a etapa que se inicia. Por essa razão, realizar um estudo detalhado para iniciar o planejamento orçamentário é fundamental.
Analise o histórico de crescimento do atendimento ao paciente
Fazer uma análise efetiva do aumento do volume de recorrentes e de novos pacientes dentro do consultório é tão importante quanto manter as informações relativas ao marketing digital de seu negócio registradas. A lógica desta atitude é a mesma da coleta de informações sobre as ações online, uma vez que o administrador conseguirá fazer projeções de seus ganhos para o ano seguinte.
Porém, é preciso se manter alerta: essas simulações nem sempre são certeiras e costumam variar de acordo com a situação do mercado e da economia do país. Ainda assim, é sempre melhor ter uma “trilha” do que caminhar às escuras.
Leia também: Como gerenciar tempo e energia sendo médico e gestor de clínica
Veja quais são as necessidades do seu negócio
Nem sempre o orçamento de marketing digital é estabelecido apenas sobre a quantidade de pacientes de sua clínica. É preciso levar em conta os aspectos que devem ser melhorados dentro do estabelecimento.
Como está o site da empresa? Você pensa em elaborar e enviar e-mails de campanhas de marketing para os pacientes em potencial? Ou o melhor é investir em anúncios nas redes sociais?
Todas essas questões devem ser pensadas e apuradas, pois influenciarão na quantia gasta com a estratégia de marketing eficaz. Fazer uma antecipação de quais serão as demandas do negócio é importante, mas tenha cuidado: escolha bem uma agência ou profissional com experiência na área, para investir de forma certeira.
Pondere bem sobre o quanto pode investir
Após os cuidados já citados, é crucial que o gestor tenha uma visão realista sobre o quanto pode investir, de modo que esse valor se aproxime o máximo possível daquele que deveria ser feito pelo negócio. Neste sentido, é necessário ter um planejamento financeiro para destinar uma porcentagem fixa dos recursos para as campanhas online.
Lembre-se: nem sempre vale a pena destinar um dinheiro que você não tem, ou que está previsto para outros setores da empresa, para seu orçamento de marketing. Porém, é essencial, de qualquer maneira, cultivar o hábito de investir na divulgação.
Você pode se aprofundar neste assunto no programa de podcast que realizamos: Finanças para médicos – gerando resultados para você e sua clínica.
Ficou com alguma dúvida sobre a estratégia de marketing eficaz?
Esperamos que este guia ajude a estabelecer uma estratégia de marketing eficaz e, consequentemente, contribua com o seu sucesso no ramo da saúde! Porém, caso tenha ficado com alguma dúvida, sinta-se à vontade para conversar com nossos especialistas. Entre em contato e vamos conversar.