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Saúde na mídia: Entenda sobre a publicidade médica e a ética


Publicado em 24/04/2015

Saúde na mídia: Entenda sobre a publicidade médica e a ética

A medicina é uma área que evolui constantemente: pesquisas e estudos levam à descoberta de conhecimento, novas tecnologias, melhores tratamentos e remédios mais eficientes. Desse modo, esse assunto é um dos que recebe maior destaque nos veículos de comunicação. Mas como deve ser abordada a saúde na mídia? A área médica pode usar a publicidade para divulgar seus serviços?

Neste post, responderemos essas e outras questões relacionadas ao tema. Continue a leitura para tirar suas dúvidas!

Padrão e regras para publicidade médica

A melhor estratégia para lidar com o assunto é se basear na ética da profissão e nos compromissos que os médicos assumem com seus pacientes e colaboradores. Para esclarecer e limitar essa relação entre o conhecimento e a divulgação, existe um documento oficial: o Manual de Ética para Publicidade Médica. Ele é responsável por padronizar as ações da Medicina com os canais e formatos de notícias e propagandas.

Por mais que os médicos queiram divulgar suas conquistas e levar ao conhecimento dos futuros pacientes as técnicas que dominam, os aparelhos modernos que as clínicas dispõem e os seminários que participam, é preciso que fiquem atentos às exigências de caráter ético para publicidade, que se resume em 3 pilares: discrição, verdade e privacidade.

O Manual deixa claro que a Medicina não é um comércio, e sim uma prestação de serviço diferenciada pelo próprio objeto, que é a saúde do ser humano. A publicidade médica não deve, jamais, restringir-se à busca do lucro. Além disso, toda a ação médica deve ter como objetivo o benefício do indivíduo. É fundamental que a publicidade não interfira na autonomia do paciente que decidirá o que é mais conveniente para ele mesmo.

Promoção da ética

Resolução CFM 1974/11 busca impedir a mercantilização do ato médico e a autopromoção. Além disso, o documento aborda outras questões e indica o que não é permitido, como:

  • tratar informações da saúde de modo sensacionalista;
  • divulgar tratamento que não tenha sido cientificamente reconhecido;
  • realizar consulta por meio de veículo de comunicação de massa;
  • anunciar títulos científicos que não possa comprovar;
  • participar de anúncios de empresas comerciais valendo-se da profissão;
  • apresentar como originais descobertas que, na verdade, não são;
  • deixar de incluir em anúncios profissionais o número de inscrição do CRM, conforme modelo exigido pelo Manual.

As orientações acima evitam abusos em propagandas e publicidades. Caso haja desrespeito às regras, o profissional estará sujeito a processos ético-disciplinares.

Divulgação de serviços X informação de conhecimento científico

É essencial diferenciar a informação sobre o conhecimento científico da publicidade médica voltada para propagar atividades profissionais e habilidades do médico. O profissional tem a liberdade de informação disciplinada por um Código de Ética profissional, bem como deve obediência a uma legislação civil e criminal, que objetivam tanto fiscalizar como penalizar os que abusam do direito de informar.

“O Código estabelece que a publicidade médica deve ser socialmente responsável, discreta, verdadeira e reverente à intimidade e à privacidade dos indivíduos. A sociedade espera do médico uma comunicação que não esteja dirigida à conquista de mercado”, sintetiza Carlos Vital, presidente do Conselho Federal de Medicina (CFM).

Marketing médico

O profissional precisa tomar alguns cuidados ao trabalhar o marketing pessoal. As redes sociais, por exemplo, podem ser utilizadas para compartilhar conhecimento, mas as postagens não podem ter tom sensacionalista ou passar a mensagem de que os resultados dos tratamentos são garantidos. Por mais que hajam grandes chances de sucesso, os organismos reagem de formas diferentes, portanto, não é possível ter essa garantia.

Em blogs, o objetivo é disseminar o conhecimento científico, com textos relevantes e verídicos sobre a área. Já os sites podem ter dados como endereço e telefone do consultório, além de servir como um canal para realizar agendamentos online. Já os catálogos levam as informações referentes às especialidades do profissional. Em seu conteúdo deve constar:

  • nome do médico e sua respectiva especialidade ou área de atuação;
  • CRM local e o Registro de Qualificação de Especialista (RQE);
  • quando se tratar de pessoa jurídica, o material deve apresentar o nome e o CRM do responsável técnico.

O médico pode utilizar todas essas ferramentas, mas não pode usá-las para prestar qualquer tipo de consultoria a pacientes.

Restrições à publicidade médica

Anúncios, publicidade, propagandas ou outro tipo de comunicação direcionada ao público, de atividade profissional que tenha iniciativa, participação ou anuência do médico, obedecem restrições a fim de seguir as normas éticas. Por isso, é vetado:

  • assegurar a garantia de resultados;
  • utilizar expressões como “o melhor” referindo-se ao médico, pois, além de se tratar de um termo sensacionalista, pode caracterizar propaganda enganosa;
  • usar fotos dos pacientes em material promocional (mesmo com autorização);
  • divulgar especialidades que não são reconhecidas pelo Conselho Federal de Medicina ou pela Comissão Mista de Especialidades;
  • participar de anúncios de produtos ou marcas comerciais;
  • receber qualquer quantia ou obter lucros para conceder entrevistas, bem como a autopromoção por meio do fornecimento de telefone ou endereço do consultório para captar pacientes;
  • receber premiações em categorias “destaque”, “médico do ano” e similares, sendo consideradas publicidade irregular;
  • selfie durante o atendimento;
  • afirmar que o médico ou serviço citado é o único capaz de tratar o problema do paciente;
  • divulgar preços, formas de pagamento ou parcelamento, descontos ou algo semelhante como diferencial na qualidade do serviço.

Profissionalismo como estratégia

Os profissionais que exercem a medicina com dignidade não têm necessidade de utilizar estratégias antiéticas para sua promoção. A propaganda mais eficiente para qualquer médico será a relação com os pacientes, a seriedade e o compromisso com a saúde.

De qualquer forma, as questões referentes à saúde na mídia devem ser observadas constantemente para evitar problemas profissionais e possíveis processos. É preciso tratar esse assunto com responsabilidade, já que a sociedade, de maneira geral, toma decisões baseadas nas notícias que recebe através dos veículos de comunicação de massa. Por isso, o Manual da Publicidade Médica é um item indispensável e deve ser obedecido com rigor.

Dessa forma, tanto o médico, quanto o paciente e a sociedade são beneficiados. Portanto, se sentir dificuldade durante esse processo ou deseja saber informações mais detalhadas, fale conosco! Nós teremos prazer em tirar dúvidas e orientar você com todos os detalhes desse assunto.

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