Adaptando o conceito de Marketing de Philip Kotler para o contexto da saúde, podemos entender o marketing como a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que pacientes e mercados serão melhor atendidos pela instituição da saúde, decide sobre serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no paciente e atender ao paciente.
